第 9688 篇深度好文：6183 字 | 16 分钟阅读
当下，老龄化已是全球共同趋势，日本作为深度老龄化先行者，其银发市场发展经验极具参考价值。日本老年消费群体规模突破3600万人，催生了规模空前的银发新蓝海。
但长期以来，多数企业陷入认知误区：要么将老年群体笼统归为“低消费、保守群体”，要么沿用早年“养老经济”的粗放营销模式，最终铩羽而归。
原田曜平是日本“世代营销”第一人，2021年，因父亲出现疫苗副作用后失去数字能力、健康与消费活力同步衰退的亲身经历，他对银发市场也产生了兴趣。
他的著作不仅为市场营销人员、企业管理者提供了宝贵的老年市场洞察，也为任何关注老年社会问题的读者提供了新的视角。
在正式解析银发经济策略前，我们首先复盘日本平成时代“活力银发族”营销泡沫，这也是全球多数企业布局银发市场时普遍踩坑的根源。
1.群体标签化，将所有老年人一概而论
早年广告行业和企业盲目追捧“活力银发族”概念，默认所有老年人都热衷高端旅游、奢侈品消费，无视不同代际、不同身体状态、不同数字素养老人的巨大差异。
事实上，经历战争的老一辈崇尚节俭，战后团块世代热衷新鲜事物，两者消费观天差地别，笼统营销必然脱离实际。
2.忽视数字壁垒，割裂老年群体与数字化时代
调研数据显示，数字能力与老年人健康状态、社交活跃度、消费能力、生活满意度呈强正相关。熟练使用手机、电脑的“数字银发族”，人际交往更活跃、外出频率更高，可支配收入与消费意愿也远超数字弱势老人。
而过去多数企业要么完全放弃数字化渠道，要么照搬年轻人的线上营销逻辑，没能适配老年人的操作习惯，白白错失优质客群。
除此之外，很多企业仅看到老龄化带来的社保、养老等社会问题，却忽略其商业价值。
日本总务省数据显示，60岁以上人群消费支出占比接近家庭总消费的50%，60岁以上家庭平均储蓄是50-59岁群体的1.4倍，叠加持续增长的老年就业人口，银发群体早已成为手握充足购买力的核心消费力量。
而想要撬动这一市场，代际细分+数字适配+人群精准营销，三大原则缺一不可。
1.乐活银龄绅士：高端休闲市场核心客群
① 人群核心画像
该群体是银发市场中的“高净值优质客群”，以70岁左右男性为主，多出身大型企业，退休后热衷于高尔夫、旅行等高品质休闲活动。
他们经济宽裕，每月可支配收入普遍在5-20万日元，养老金+副业构成稳定收入，储蓄丰厚。数字素养高，能熟练使用智能手机、电脑、平板，以及电商平台、社交软件与各类视频平台。
生活层面，他们注重健康与生活品质，核心爱好为高尔夫、长途旅行、户外运动；消费集中在保健品、运动装备、汽车用品、书籍、跨境商品；社交圈以老同学、老同事、企业OB社团为主，依赖Facebook维系人脉。
媒体使用上，兼顾传统报纸、电视与YouTube、搜索引擎，是线上线下双活跃群体。同时，该群体多为顾家男性，配偶的建议、同龄好友的推荐，会直接影响其消费决策。
② 营销策略
其一，主打“终身休闲”理念。
宣传话术摒弃“养老、养生”等老旧词汇，聚焦“终身运动、环游世界、品质晚年”。例如保健品可主打“守护您的挥杆人生，助您保持最佳运动状态”，旅游产品主打“老友结伴深度旅行”，贴合其休闲追求。
其二，数字渠道组合营销。
该群体高频使用YouTube、亚马逊、雅虎购物，可特别适合通过数字广告进行精准营销，同时布局Facebook等他们常用的社交媒体，完成信息扩散。
2.志愿者大叔：社群口碑传播主力军
① 人群画像
以60-70岁男性为主，可支配收入略低于乐活银龄绅士。退休后不愿脱离社会，将大量时间投入社区志愿、公益活动、本地兴趣社团，拥有极强的社会奉献欲和集体荣誉感。
该群体数字素养较高，擅长用数字工具组织社群、发布活动信息，常用平台为YouTube、X（原Twitter）、Facebook、各类新闻门户。
消费偏向务实，主要支出为书籍、生活用品、平价健康食品；高度关注社会新闻、时政内容，信任官方信息与身边熟人口碑。
他们是社区中的“意见领袖”，一句话能影响周边大批老年群体。
② 营销策略
其一，绑定公益与社会责任，唤醒情感共鸣。
产品宣传突出环保、公益、帮扶等属性，例如“每售出一件，部分收益捐赠公益事业”，契合其奉献精神。健康食品、日常用品优先强调安全、靠谱、适配社区集体使用。
其二，适当折扣。
由于他们的可支配收入相比“乐活银龄绅士”低，设置如“朋友购买可享折扣”等激励措施也许会有良好效果。
其三，依托社群做口碑裂变。
重点对接社区志愿者团体、老年兴趣社团，提供试用装、体验活动。由于该群体在社区号召力极强，一旦获得其认可，便能快速辐射整个周边老年圈层，实现低成本传播。
3.活力银发女性：银发“她经济”主力
① 人群画像
该群体覆盖60岁以上各年龄段女性，是银发市场中消费活跃度最高、潮流敏感度最强的群体。实际情况跨度较大，但她们中的多数人仍坚持兼职、自主经营等工作，保持职业状态，对外形、仪表有着严格要求。
消费结构特征鲜明：第一大支出为化妆品、时尚穿搭、美容护理，其次是同性交际、聚餐、短途旅行；60-69岁低龄女性更是美妆、医美、潮流产品的核心客群。
数字工具使用熟练，常用LINE、Instagram、YouTube，喜欢刷影视剧、健身、美妆类视频，社交圈广泛，涵盖同事、邻里、兴趣好友，且和女儿关系亲密，易受年轻一代潮流影响。
② 专属营销策略
其一，塑造“终身职场、优雅老去”形象。
摒弃“老年就该朴素”的刻板宣传，广告、内容主打“高龄职场女性”“优雅穿搭”“岁月不减风采”，精准击中其爱美、追求状态的心理。美妆、护肤、服装企业可以可推出精准适配这一群体的。
其二，主打闺蜜、亲子结伴消费。
针对其高频社交属性，推出“双人同行优惠”消费场景，设计跨年龄穿搭、美容组合套装。借助Instagram、短视频平台发布穿搭、日常美妆内容，打造银发潮流范本。
4.老老照护者：被忽视的刚需消费群体
① 人群画像
该群体以60-70岁中老年为主，80岁或90岁以上年迈父母60多岁的照护者，或是年长配偶的照护者——也就是“老人照顾老人”。
他们自身时间被照护工作大量挤占，身心疲惫，压力大、社交时间匮乏，同时极度重视自身健康，不愿成为子女的负担，对养老资金问题感到忧虑。
该群体智能手机持有率极高，数字能力不俗，但使用场景偏向“碎片化放松”。
照护间隙会刷电视节目或短视频解压；消费集中在护理用品、便捷食品、解压产品、平价保健品，网购偏好大件、重货（纸尿裤、护理床等），因为线下搬运不便。他们的情绪敏感，渴望被理解、被共情。
② 营销策略
其一，聚焦碎片化放松与解压需求。
推出短时体验、轻量化的产品与服务，例如单人份养生茶饮、短途短时放松课程、居家简易健身器材。宣传语多用“辛苦了，给自己片刻放松”等共情话术，拉近心理距离。
其二，深耕护理刚需品类，优化线上购买链路。
护理用品、助行器具、成人纸尿裤等刚需产品，重点布局电商平台，突出送货上门、免搬运优势。简化下单流程，支持电话复购、一键下单，适配碎片化操作习惯。
5.跨代际数字银发族：亲情驱动型消费
① 人群画像
这是规模庞大的中等数字素养群体，覆盖各年龄段老人。
他们拥有智能手机，会使用通讯软件、基础搜索等简单功能，但复杂操作能力薄弱。使用手机的核心目的并非娱乐，而是维系跨代亲情，每天最期待的是子女、孙辈发来的照片、视频和消息。
可支配收入不算丰厚，但在孙辈、子女身上消费毫无节制，是典型的“隔代亲消费”。
日常消费以日用品、平价健康食品为主，很少主动网购，大多让晚辈帮忙下单。媒体使用以传统电视为主，搭配基础沟通、简单搜索，孤独感较弱，亲情是其最大精神寄托。
② 营销策略
其一，围绕“隔代亲情”打造产品与内容。
玩具、童装、儿童零食、亲子礼品是核心突破口。在LINE、短视频平台推送当下儿童潮流、校园热门玩具、亲子互动玩法，帮助老人找到和孙辈的聊天话题，同时激发购买欲望。
其二，鼓励其参与智能手机课程或讲座，开设基础数字教学服务。
教学内容围绕强调“能够更顺畅地与孙辈交流”这一点，让他们学会主动使用搜索功能获取玩具、游乐场所的信息，甚至在电商网站上进行购物。
6.家庭纽带型数字银发族
① 人群画像
与跨代际数字银发族相似，“家庭纽带型数字银发族”的社交圈也以家人和附近的朋友为主，可支配收入相对较少，接触的媒体主要是电视节目。
不过，他们与跨代际数字银发族的区别在于使用的不是智能手机，而是非智能的老年机；同时，这类人群与子女或孙辈“同住或住得很近”，所有线上查询、网购、线上缴费等行为，全部依赖身边晚辈完成。
他们大都属于“被动消费者”。自身消费以基础日用品、基础护肤为主，大额消费、潮流消费均由子女主导。媒体以电视、纸质报纸、杂志为主，是纸媒+传统电视的忠实用户。
② 营销策略：转换目标客群
主攻同住或住得近的子女。通过线上电商、社交平台，向中青年群体推送适老产品、家庭生活用品，主打“孝敬长辈”“改善家人生活”概念。
对家庭纽带型数字银发族进行营销的核心优势在于：它能同时撬动父母与子女两代人的消费潜力。信息由子女传达给父母，支付方可以是父母，也可以是子女。
由于家庭纽带型数字银发族拥有这双重钱包的优势，其转化为实际购买行为的可能性更高。
因此，从营销角度看，家庭纽带型数字银发族是极具潜力的优质消费者群体。
7.孤独数字难民：独居高龄弱势群体
① 人群画像
所谓“孤独数字难民”，是指那些独居且不使用手机或个人电脑的非数字银发族。在日本独居老年家庭持续攀升的大背景下，该群体规模逐年扩大。
他们社交圈极度狭窄，除护理人员、邻里外几乎无社交，日常活动范围局限在家中，电视是唯一娱乐和信息来源。
从这一角度出发，推进独居老年人的数字化，有望成为解决问题的一大突破口。因为数据显示，数字化的老年人拥有更多的人际交往机会、外出频率更高、生活满意度也更高。
② 营销策略
其一，放弃直接营销，以护理人员为中介。
该群体无法自主接收线上广告、线下推销，因此将护理人员、社区志愿者、居委会工作人员作为传播和推广桥梁，由他们推荐刚需生活用品、平价健康产品。
其二，布局社区便民服务与基础物资。
聚焦一日三餐、基础药品、平价日用品等刚需，联合社区便利店、便民网点，推出适老化套餐、送货上门服务。针对其营养短板，推出平价营养便当、简易速食。
8.生活不能自理的数字难民：重度护理群体
① 人群画像
这是银发群体中数字能力最低的一类，主要为入住养老院、居家接受专业护理的失能、半失能老人，完全没有数字设备，生活无法自理。他们的衣食住行、消费决策全部由家属、养老院工作人员、专业护理人员主导。
自身几乎没有自主消费能力，消费品类高度集中在专业护理设备、医用物资、康复用品、基础膳食。
② 营销策略
这类老人的人生愿望往往集中在以下三点：其一，“家庭成员与护理人员关系良好”；其二，“在设施中参与扑克、播放老歌、一起唱卡拉OK和做体操等娱乐活动”；其三，“老年人同伴之间能够友好相处”。
满足这些愿望，让他们快乐地度过晚年，是关键的切入点,目标应锁定其家人或护理人员。
即使是生活不能自理者，仍有大量高龄女性对头发和美甲感兴趣。提供理发和指甲护理服务通常能带给她们愉悦感，未来对生活不能自理者提供美容方面的服务具有一定的市场潜力。
1.Ostance×三得利「美好年华教室」案例
① 平台背景
“趣味人俱乐部”是面向50-70岁人群的中老年兴趣社交平台，2007年由DeNA创立，2019年移交东京涩谷Ostance运营，助力老年数字化转型。平台坐拥36万注册会员，月PV3000万、独立用户115万，为日本头部中老年社交平台。
其实对于Ostance来说，面向消费者的“趣味人俱乐部”只是其表面布局，其核心业务是面向企业输出银发市场B2B营销方案，合作客户含三得利、日本欧莱雅、味之素等品牌。
② 三得利健康合作项目
三得利健康主打爆款保健品“芝麻明”，产品长期采用邮购订阅模式。2020年品牌战略由拓新客转为深耕用户终身价值，委托Ostance搭建客户管理系统。
2021.9-2023.12，双方联合推出会员专属社区「美好年华教室」，以个性化兴趣为核心，上线瑜伽、健身等月均百节线上课程，单课最高容纳300人，月活达数万人，会员可免费选课。
项目的核心在于其创新交互设计：芝麻明会员多为乐活银龄绅士、活力银发女性，拥有自己的固定圈子，服用芝麻明是为了维持活力与健康，从而继续参加既有活动，与其他学员交流需求不大，所以没必要完全开放用户交流，私聊还会提升管控风险。
因此平台摒弃自由社群模式，采用师生单向单次问答机制：用户仅能向老师提问，一轮对话后交互终止，兼顾体验与运营安全。
当然，这并非意味着所有企业的社群服务都需要完全复制三得利健康的运营模式。但通过深度访谈等调研方式精准洞察目标用户画像，科学评估真实需求，并据此设计风险可控的运营体系——这一点在各类案例中是共通的。
即便是面向银发群体的服务，此类基于深度用户洞察的精细化营销设计同样不可或缺。
2.Yukoyuko温泉旅馆
日本Yukoyuko瞄准复苏的银发旅游市场，主打工作日优惠住宿，对接酒店闲置客房与老年客群需求，采用效果付费模式，已合作约3000家住宿机构。
平台不走纯线上路线，打造纸媒+数字+电话融合服务模式：面向880万会员定期免费寄送纸质住宿指南，借助AI筛选高潜力用户精准投递；杂志每页附二维码，方便老人扫码跳转官网查看完整信息。
针对长者数码操作难题，平台设立多处呼叫中心提供电话预订，七成订单来自该渠道，还搭建精细化无障碍设施数据库，匹配老人出行需求。此外，平台每日推送特色电子杂志，搭配贴心行程提醒与售后问候，提升用户粘性。
既不能完全依赖数字化手段，也不能单纯固守传统模式。关键在于具体分析老年用户预订住宿时的实际场景，根据需求在恰当的环节提供合适的工具——该品牌贴合老年群体使用习惯，成为银发旅游细分市场的标杆。
纵观八大银发人群，我们可以清晰看到一个核心逻辑：数字壁垒既是鸿沟，也是机遇。
跨越数字壁垒的“数字银发族”，是高购买力、高活跃度的核心客群；而被困在数字壁垒之外的弱势老人，则需要依靠线下、社群、亲属、护理人员等渠道触达。
当下，很多企业扎堆竞争趋于饱和的年轻消费市场，却忽视了银发这片蓝海。布局银发市场，不能再依赖“养老、廉价、保守”的老旧认知，也不能复刻年轻人的营销玩法。
唯有先细分人群、再适配渠道、深耕需求、兼顾数字与传统，打破对老年人的刻板印象，跨越数字壁垒，才能真正读懂银发消费者，在长寿时代抢占先机。
对于企业而言，短期可以从八大画像中选择1-2个细分人群单点突破，打磨产品与渠道；长期则搭建“线上数字化+线下社群化+亲情联动”的完整体系。
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